«Perfectly me»: la belleza de la autoafirmación

Es hora de reflexionar y de preguntar por la verdadera relevancia de ciertos valores que pueden haberse tornado obsoletos. Ese es el estado de ánimo al que alude Louis Scott, directora científica de Avon, en el documento “Belleza, felicidad y el resurgimiento de Perflectly-me” elaborado por la empresa. “Inconscientemente, al defender una explicación tan estrecha de la belleza, le hemos generado un perjuicio a nuestros clientes.  Así es que como industria, podemos hacerlo mejor. Necesitamos hacerlo mejor” reconoce la especialista.  Y este comentario no es más que una consecuencia de la propuesta de Avon de transformarse  para lograr una mayor comprensión de las elecciones que los usuarios tienen que ver con aquello que sienten y no necesariamente con la imagen que les devuelve el espejo. 

En ese camino la pregunta inevitable es ¿cuáles son los ideales de belleza con los que nuestros clientes pueden identificarse e inspirarse? Para responderlo Avon realizó una investigación que trasciende la idea tradicional de la ‘perfección’, esa que implica un estándar de belleza que no es alcanzable y que puede afectar la autoestima. Sino que por el contrario; el foco está en en un único propósito muy bien expresado en  dos palabras: “perflectly me” (“perfectamente yo”)

Esta perspectiva está a tono con la idea más amplia de belleza considerando a la misma como el “barómetro de los tiempos en que vivimos: aprendemos de la forma en que las mujeres usan nuestros productos: cómo quieren verse; cómo desean sentirse – y nosotros nos  proponemos el desafío de crear nuevas soluciones para que su día sea más fácil, más empoderador y quizá un poco más feliz” dice Scott. 

“Perfectly me” tiene que ver con la idea de la auto-afirmación, y el celebrar quiénes somos auténticamente -explica Scott- como compañía, solemos hablar de nuestra comunidad de revendedoras y de nuestras comunidades globales de consumidores, pero la importancia del individuo, y qué es lo que hace que uno sea exclusivamente uno, es fundamental para lo que representamos como empresa”

El futuro es hoy

Para trabajar en este sentido una de las tareas que está llevando adelante Avon es la de poner en agenda temas que antes quizás no eran frecuentes. A su vez, la marca se convirtió en la primera en involucrarse con la campaña #pledgetobeseen de “Changing Faces”, la organización social que propone asesoramiento, apoyo y servicios psicosociales a niños, jóvenes y adultos que tengan una cicatriz o alguna marca en su cuerpo.“En lugar de ofrecer un ‘libro de recetas’, le damos a la gente las herramientas para que hagan lo que quieran con ellas, creando una definición de belleza más abierta e inclusiva”, dice Lisa Gallo, Vicepresidente de Innovación Global de Avon

Y hay algo más: la relación entre felicidad y belleza no solo se manifiesta en las transformaciones que pueden generar determinados productos sino en aquello que se siente al usarlos. Para Scott: “es el resultado de querer sentirse en paz con uno mismo, con su aspecto, con su vida, “en lugar de estar constantemente luchando por algo que usted considera que logrará ser ‘más’ o ‘mejor’”. Y sa sensación de satisfacción es clave querer mostrarsela a otros, compartirla y hacerla parte de una comunidad. Tal cual, la esencia de la firma que desde hace 130 años propone el “marketing relacional” entre las revendedoras. A su vez, esa relación de comunidad también es fuente de innovación para Avon.

El camino es positivo

En uno de sus últimos lanzamientos utilizó machine learning para analizar un millón de comentarios online sobre una máscara. El producto resultante, Lash Genius, da respuesta a las inquietudes más comunes de los consumidores y respecto a esa idea de disfrute y de pensar quiénes son realmente, para Avon es fundamental que los consumidores puedan encontrar formas nuevas y más creativas para expresar quiénes son. Esto pasara Distillery. El gran lanzamiento para el 2019 es una línea de cosméticos y cuidado de la piel, totalmente nueva que coloca el optimismo y el positivismo en el corazón, con la misión de atender a la salud del planeta como lo somos con la salud de nuestra piel y al bienestar humano.

Los productos de Distillery tienen ingredientes aptos para veganos con envases premium, que consideran el cuidado del medioambiente, además de tener una mentalidad ética. Es importante también que cada producto fue ‘destilado’ hasta sus elementos esenciales: primero, para garantizar que cada elemento sea tan puro y potente como sea posible, con cada formulación, limpia, libre de productos químicos innecesarios; y segundo, para que todos los productos sean reducidos en tamaño (mientras aseguran una cantidad óptima de usos). 

Distillery es el comienzo de un nuevo movimiento para Avon hacia lo que llamamos ‘better beauty’ (una mejor belleza), comenta la Directora del Equipo de Futura Innovación, Gina Ghura, qién además agrgea: “Siempre hemos estado comprometidos con un enfoque holístico para con ‘better beauty,’ ya sea que se trate de las más rigurosas normas de seguridad o nuestro enfoque sobre la sustentabilidad, pero siempre luchamos por hacer mejor las cosas y esto nos lleva un paso más cerca de reducir desechos, usar menos cantidad de agua, menos plástico y tener un abordaje más ‘consciente’ de los ingredientes que usamos, incluyendo formulaciones más limpias e ingredientes naturales innovadores, como CBD.”

 

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María Eugenia Maurello es graduada de la carrera de Ciencias de la Comunicación Social y del posgrado de especialización en Sociología del Diseño, ambos por la Universidad de Buenos Aires. Ejerce el periodismo desde hace más de 15 años. Trabajó en los tres soportes (radio, gráfica y televisión) y también en medios digitales. Actualmente, escribe en el suplemento Moda y Belleza del diario La Nación, Revista VIVA y en los portales La Agenda BA y RedAcción. Produce y conduce el podcast “La Moda Dice” que se emite por Wetoker y por tercer año consecutivo dicta el taller de “Periodismo y Moda” en el Centro Cultural Ricardo Rojas de la UBA.

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